如何创造“虚拟价值”之功能茶饮料

　　“王老吉”对国内饮料行业的贡献与启发，不能不讲，但在饮料行业五大类（碳酸、茶、、奶类饮品及功能饮料）中，“王老吉”这个家喻户晓的品牌，却很难归入其中一类。因为“王老吉”虽然本质是茶，却走功能饮料的路线。所以我们将它单独拿出来，叫做功能茶饮料。

　　“王老吉”的性价比较低，在0.108升/元左右，甚至远低于碳酸饮料，这证明消费者买到的“实际价值”在付出的金钱中，所占比例很小。通过计算“王老吉”实际价值与虚拟价值的比例，也再次印证这一结论：王老吉的“实际价值”不到50%，另一大半都为“虚拟价值”。

　　同样以“虚拟价值”为主导，但王老吉并不像碳酸饮料那样，靠创造“无形感觉”来吸引消费者。

　　王老吉的“实际价值”，也不像碳酸饮料那样，主要体现在“口味独特”上，“降火的功能价值”才是主导。

　　而且，王老吉“降火的功能价值”，又类似于矿泉水“微量元素的健康价值”，属于一种“隐性价值”。也就是说，消费者并不能立竿见影地在生理上体会到“降火功效”，更多的是一种“心理作用”。

　　因此，王老吉“实际价值”中的“降火功能”，必须通过上层的“虚拟价值”，才能有效释放。

　　早期策略失败

　　要了解王老吉的崛起历程，就要先研究它早期的策略，而广告是最好的研究样本。

　　“王老吉”早期一个广告，描述一个可爱的小男孩，为了喝一罐“王老吉”，想尽办法，不停拍打、脚踢冰箱，最后使出九牛二虎之力，才用屁股把冰箱门挤开。然后画面一转，大人们正津津有味地喝着“王老吉”，看着小男孩笨拙的姿态开怀大笑。广告最后落脚于“健康家庭，永远相伴”。

　　这则广告，凸现了王老吉早期的策略：希望为产品注入一种诙谐幽默的情趣，突出其“健康”的形象。

　　虽然“王老吉”作为传统茶饮料，的确有健康功效，但健康是一个极其广大的概念，“王老吉”能为健康贡献的那一点点，实在微不足道。给一个功能小的饮料，带上一顶大帽子，其功能价值无法通过上层的“虚拟价值”，也就是“健康快乐”的消费概念释放出来。

　　谁会相信平均售价在3.5元左右一罐的王老吉，就能给你的家庭带来健康与快乐？这种虚幻缥缈的“虚拟价值”如何能让消费者相信？

　　消费者不买账，王老吉早期的销量当然也上不去。

　　成功转型

　　王老吉问世前7年，表现一直不温不火，直到2002年，王老吉做出战略转型，将早期主打的“健康快乐”的大概念，缩小为“怕上火，喝王老吉”的小概念。

　　这种以退为进，将产品概念具体化、实际化的策略，为王老吉的“茶功能”找到一顶匹配的帽子，“降火概念”一时间深得人心。

　　王老吉下层“实际价值”的功效，开始通过上层的“虚拟价值”释放出来。

　　2002年，王老吉打出了“降火”茶饮品的第一则广告—“怕上火，喝王老吉”：不管你是汗流浃背地吃着热腾腾的火锅、烧烤、油炸食品，或忍受着阳光的炙烤，或通宵看球，来一罐王老吉，能解火降温。

　　广告采取“场景设定”手法，先告诉消费者在哪些场景容易上火，接着提醒消费者，喝一罐王老吉，就能起到降火功效，让你轻松享受美好生活。

　　紧接着，王老吉大规模发展“诚意合作店”，它们多为湘菜馆、川菜馆、肯德基及火锅店。任何有可能“上火”的地方，都会出现王老吉。于是，王老吉的“降火功效”一时传遍大江南北。

　　但王老吉真有那么神奇的功效？事实上，当我们“因环境因素”上火时，喝任何冰水都能立即“降温”，从而有种“降火的感觉”。

　　首先，向各位提一个简单问题：什么叫“上火”？

　　中医认为，上火乃阴阳失调，导致身体功能障碍，原因主要有两种：一种是因为环境和饮食不当，导致阳亢的现象，俗称为“实火”；另一种是因为人本身体质阴虚，导致表面阳亢的现象，俗称为“虚火”。

　　王老吉的药用效果能在一定程度上，解决人体的“实火”，但有中医师表明，“虚火”体质的人喝了王老吉，就要拉肚子。

　　其实，“上火”对大多数消费者来讲，只是一个大概念，人人都知道上火，但没多少人知道上火的来龙去脉，以及如何有针对性地降火。

　　正是由于消费者的一知半解，给了“王老吉”无限空间。围绕“上火”的概念，王老吉精心打造“虚拟价值”，告诉消费者什么叫上火，为什么王老吉能降火。

　　不仅能扑灭因“环境因素”造成的“上火”，“王老吉”更进一步，又试图解决人们因“心情波动”造成的“心火”。

　　让我们先看看2006年“王老吉杯”广东省国际象棋锦标赛上的情形。棋手们聚精会神思考着棋路，但冷静的外表下，是一颗烦躁的心。陷入困境中的棋手们，渐渐开始抓破头皮，面红耳赤。

　　如何在气急攻心的情况下见招拆招？摆在棋手桌上的王老吉仿佛降火神兵，不论是身体上还是心情上的“火”，都能一并扑灭。而棋手们也乐意将自己的信念，转嫁到王老吉的降火功效上，喝一口王老吉，让自己心平气和，思绪清晰。